宜家中国制胜之道

  这一经典的概括流行于艺术领域，在深入企业经营的艺术范畴就变的很艰难了。尤其对于规模不得不变庞大的国际企业，全球区域市场差异导致的产品品种类型增加、流通周期变长、信息传递滞碍、组织机构臃肿是这类企业经营成本上升，增长率下降的企业面对难题。而当我们不难发现宜家，会发现她的方方面面近乎完美。宜家的美来自于简单，复杂的企业经营对于宜家来说却是简单的商道——来自于消费需求的产品设计、不遗余力减少相关成本产生有意义的低价格、顺畅的全球供应链、体验式的终端销售。也许是企业创自北欧半岛的渊源，追求简单、完美的民族性格特点形成了今天瑞典宜家的企业气质。

  品牌价值——据美国商业周刊的品牌调查，瑞典家居零售巨头宜家公司（IKEA）为全球前50名最知名品牌之一，IKEA排名第43，其品牌价值560亿克朗（约合70亿美元）。Ericsson是另一家排名前100名的瑞典企业，其排名是第80位。

  销售业绩——宜家集团拥有76,000名员工，在43个国家开展业务运营。宜家集团2003财政年度销售额为113亿欧元。

  设计、采购、分销及零售——IKEA是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的企业——Swedwood集团是宜家工业集团，负责生产木制家具和木制家具配件。Swedwood在9个国家拥有32个工业部门。位于阿姆霍特的IKEA of Sweden负责开发宜家产品系列，系列包含有大约10,000种产品。宜家在33个国家拥有43个贸易公司(TSO)。供应商1,600家分布于55个国家。在16个国家的27个分销中心负责为宜家商场供货。目前总共有186家宜家商场分布于31个国家和地区。其中，宜家集团在22个国家独自拥有165家商场。另外21家商场为宜家集团以外的特许经营商拥有并负责运营，分布于14个国家和地区。去年共有约3.1亿顾客来访各地的宜家商场。

  1998年宜家进入中国，至今虽然仅在北京及上海开设了两家商场，但宜家带来的影响是巨大的。中国消费者传统的家居用品购买思维受到了强烈的冲击，去宜家购物成为一种都市时尚。哪怕是身在北京和上海以外的中国城市。

  让我们来体验一下宜家的购物之旅——简洁但对比度强烈的商场外貌；自由的大卖场空间；富有创意、色彩协调而各式各样的样板间；活泼温馨的儿童乐园；可以休憩的瑞典餐厅；直接从仓库货架拿货的放心感觉。还有也是最重要的是所有的商品都适用且设计细致。木制为主还有陶土的、金属的、玻璃的、纸制的。工业化产品的人性反感已不复存在，更多的是以人为本，富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩。花样而不造作、简洁而不粗劣。在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，购物者心情渐归平静，回入自然。

  中国的企业善于学习与模仿，国外先进的产品经营或零售方式我们都学的很快。有沃尔玛、家乐福就有华联、农工商、物美；有百安居、欧倍德就也有东方家园、好美家，借助于本土优势我们总能与实力强大的国际企业势均力敌，学习或赶上。唯独宜家在中国很难被模仿，哪怕是模仿的象点样的企业也没有。为什么呢？同样的杯子你卖1元卖不掉，在宜家促销时卖5元却卖的很好。你的商场冷冷清清，宜家商场却总是人流如织。宜家，可以让我们好好学习。

  第一是价格。在欧美市场以低价取胜的宜家家居在中国并不不便宜。一张小木桌卖几百块，一个纸罩灯也要上百块。尽管宜家的价格一年比一年低。但在中国，宜家仍只是中产阶级的选择。商场的来访者当中多数是购买小型家居用品或是来体验的。这就是是怎么回事宜家中国销售额小，只能被视做其潜在市场的原因。虽然宜家在中国的采购额已经占到其总采购额的18%，全球采购位居所有国家的第一位。运输、制造成本都在下降，但短期内还很难达到中国本土产品的价格水平。所以说中国的消费的人在宜家购物图的不是价格，当然价格低了更好。

  第二是设计。宜家的设计简约、细致而特别。上海和北京的宜家商场开业时，你能够听到宜家商场的来访者这样说：“太棒了！等拿到房子，家里所有的装饰用品我都要到宜家来买”；“哎，这样东西是做什么用的，是不是调料瓶？”；“这个橱柜的转角空间做的很棒，很方便放东西”等等。可我们现在能听到另一种话语：“在宜家，就适合买一些小的日常家居用品，我才不会在这里买家具。有几十件、上百件在那里，每人都买，大家一样，有什么特别”。在国外被视为短期使用的消费品在中国却是长期或较经常使用的耐用消费品。来宜家买设计是为与众不同，也愿意为特别的设计多支付钱，可买的人多了，也就不特别了。

  第三是服务。在宜家购物，习惯询问的中国顾客在商场里往往找不到宜家的服务人员，总有顾客为找一件促销的鞋架或花瓶多走了许多路。还有众所周知的，宜家不送货、不负责安装的惯例。减少服务是为降低价格，宜家中国的价格虽然是宜家全世界所有商场里最低的，仍然比即送货又负责安装的中国产品偏高。

  这就是追求完美的瑞典宜家面对全球差异市场所产生的悖论。我们大家可以发现：宜家的全球零售网络中，自营的商场占大部分，但都是在与欧洲类似的消费市场。而在与欧洲消费差异较大的市场采取了特许经营方式。宜家的策略是明智的。对于自己不熟悉的市场采取特许经营方式往往可以化繁为简，迅速开拓。

  第一次，宜家在不熟悉也是最为复杂的中国市场选择了自营。而且在几年的经营当中，不断“妥协退让”：宜家中国的价格全球最低；商场产品的退货周期延长到60天；上海的宜家商场也选择在寸土寸金的徐家汇区域。中国市场的考验也许就是宜家真正排除区域差异干扰，全面经营全球市场的门槛。

  如果我们回顾宜家中国这几年的经营历程，不难发现宜家在中国本来可以做的更好。刚刚进入中国市场的宜家商场给消费者的强烈印象是新奇的、时尚的、高价格的。这也锁定了其产品购买者主要是高薪白领、企业主、外籍人士等高端消费群，而并非大众消费。此时，如果在经营方式上采取个人会员制，充分的利用都市消费追求新奇时尚的心理，针对适宜宜家产品的中国家庭进行销售。在节约经营成本的同时，更加提高消费者的购买欲。在此阶段，瑞典宜家也应该将宜家的设计精品拿到北京和上海的商场，配合会员制经营路线。待了解中国各区域市场特点后，采购及销售价格下调，再取消会员制，全面释放宜家产品的销售潜能，以达到宜家为大众消费者服务的理想。

  展望将来，宜家在中国市场的开拓发展必将遇到各种挑战。宜家的产品和购买体验都是美好的，美好的品牌胜道也应该是适宜中国家庭的宜家之道。

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