国华广场IKEA宜家探班报告

  这是IKEA宜家（下文简称：宜家）国内首家进驻到购物中心的门店，选址在去年底新开业的国华广场。但在官网，这家店如同此前上海徐汇、宝山、北蔡三家门店类似，依旧以区域来命名——上海杨浦商场。

  比起通常2万余方的宜家商场，这家由于疫情而延到3月重新开业的杨浦商场仅为8500㎡，占据国华广场B区1、2两个楼层，下方为平面规划图，你能看到1层如同一家百货商场的儿童家居品类楼层；2层则是一个马蹄形动线，包围着商场中庭。

  选址和面积是这家宜家的特殊性所在，因此，本文所要聊的话题点，也围绕此展开。

  从外围看，作为一家购物中心主力店与常规店最大的不同，是由于需要与商场打通，因此设立了多个出入口，当然商场也从外到内在各点位做尽指示，旨在为目的性消费的人提供便利。

  从上方平面图也能看到，宜家在1、2两层分别有两个出入口，由于目前仍处于特殊时期，为了更好地管理客流以及维护公共卫生安全，消费者只能从1层位于三门路的沿街主入口进入，进店前需要出示随申码并测量体温，下图为暂时只出不进的2层出入口，可以感受一下在购物中心内部的宜家观感。

  相对应的，这家店在两个楼层设立了多个收银点位，改变了宜家常规店以规划单一主动线（配搭辅动线）进行引导的设计逻辑，以便消费的人在不一样的区域都能更方便地完成结算并回到购物中心其他区域，这更符合人在购物中心空间的行为习惯。

  位于购物中心的另一大视觉感受，来自其对商场内中庭的布局利用。国华广场的整体设计由贝诺出品，因此撇开商业内容，单从设计品质而言是高的。宜家所在的B区，从下组图大致能看到是一个环形动线配搭内中庭挑空的设计的具体方案。如何用自身产品装点这个并非为品牌量身定制的中庭，也是看点之一。宜家以布置软装、家居、绿植等生活化产品作为解决方案，在常规店中，这类产品往往位于动线末端，以供消费者带着愉悦的心情随机购买并完成结算，而此案例将其“移植到”整家店可视面最广的区域想必也是有这份心理诉求；在垂直面，则是通过大块布料充实视觉空间，这与很多商场会在中庭做广告吊旗异曲同工；公区墙面重复陈列的椅子、餐具等则是宜家常规店常见的美陈方案，这里就不做重点描述了。

  商品卖场部分，由于面积小且不再是单一主动线的规划形式，因此品牌对于消费者的指引方式也不一样——在例如入口、手扶梯上行口这些分岔位，品牌都会以地贴标注品类所在方向（地贴相对简单，没有做拍摄）。消费者不再是同过往跟着“指引魔术”逛遍宜家的每一个区域角落，而是通过文字指引和宜家有意识营造的视觉焦点，最直接了当地寻找自我所需，比如下方的床品、橱柜、儿童区，这是我在卖场内部感受到与常规店的最大不同。

  面积较小带来的最大影响，是对样板间进行了缩减，数量减少，规模减小，尤其是客厅、卧室这类较大面积的几乎被舍弃。

  不可少的，是全屋设计定制服务，更开放式地呈现在卖场的多个位置——没有样板间，消费者无法从视觉上直观地感受到家具组合效果，那就一定要通过数字技术方法进行更多呈现。

  餐厅作为宜家的重要组成部分依旧被保留，目前暂不开放堂食，从照片能看出虽然规模比常规店略小，但设计方面更显温馨，设立了更多形式的坐席，且充分的利用了商场玻璃幕墙的自然采光和景观。

  说实话，上一次逛宜家商场，大概是3年前自己做装修时，因此对品牌在此期间的变化并不熟悉，文中如有小题大做，也请包涵。

  而关于宜家产品，其实如果拍摄局部，与常规店几乎无异，因此我并没有做太多描述，毕竟如今已经不是那个我十年前还文青时会进店练习摄影的竞争市场了。

  这段时间，不论是家具还是家居品类，进驻购物中心、能更轻易面对消费者的品牌众多（虽然也死了很多），消费者的选择、对品牌的认知度、甚至品味喜好都有所变化。

  宜家要在此竞争市场中求变，进驻天猫当然是举措之一，此前新闻被刷屏也体现了品牌强大的存在感；在购物中心开小型商场也是一种方案，而购物中心结构的多样性又会反过来影响到品牌每一家店的设计规划，我觉得这才是其国华广场店的玩味所在，因此分享此文，并静等其静安寺店开业。

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